#Branding : Ne pas confondre architecture de marque et identité visuelle! Le cas d’Aimé Pouly

Voici quelques jours, le groupe de boulangerie-pâtisserie romand, Aimé Pouly dévoilait la nouvelle identité de son enseigne dans le quartier des Eaux-Vives à Genève. Le mandat consistait à redessiner l’espace de ce magasin afin de créer un nouvel espace de vie correspondant aux attentes actuelles du public à savoir un lieu de vie réunissant de la boulangerie, de l’épicerie et un tea-room.

Cette nouvelle architecture accompagne le travail effectué en amont sur l’identité visuelle de la marque. C’est Coral Studio (ex-Centdegrés Suisse) qui a été mandatée, en 2021, pour la création du nouveau logo. Une agence spécialisée dans la rénovation de bâtiment, le design et de signalétique & identité de marque. « Architecture, design et communication sont nos trois métiers, explique Sébastien Viret graphic designer et responsable du pôle communication de cette agence genevoise. Ce n’était pas un concours ou pitch, mais en mandat de la part de Pouly (suite aux réalisation de elua Poke et le restaurant Khora), pour dans un premier temps faire le concept d’un de leur point de vente, puis également revoir leur ID suite à des études benchmarks, études de noms, et concepts transitoires d’autres agences (dont base Design). Seul le mandat de l’ID s’est poursuivi, comprenant les imputs développés de notre côté pour les POS et les feedbacks des études de marché pour le nom.. »

Quelle est la genèse du projet « Aimé » ? 
Un mandat complexe car la marque de ce réseau n’a cessé d’évoluer. Avec l’arrivée d’un nouveau directeur – Nicolas Boucault – en 2019 et la création du nouvel atelier Le Fournil Romand, il était impératif de créer une marque claire même si « Pouly » ou « Paillasse » sont des éléments solides pour les consommateur. Mais pour monter en gamme, il fallait faire un pas plus qualitatif.

Sébastien Viret : « Ce réseau de boulangeries souhaitait augmenter son capital sympathie et renforcer le lien avec  sa marque au travers de son créateur Aimé Pouly. Notre proposition a été de mettre en avant ce prénom (ndlr. et quel prénom!) pour refléter la passion et la passion. Autre avantage avec le mot « Aimé », il est compréhensible et prononçable dans toutes les langues nationales. »

Mais n’en déplaise au créateur du pain Paillasse, la marque Pouly est plus connue que le prénom du fondateur. Que faire dans ce cas ? Opter pour le compromis!

Branding en deux temps
« Les responsables de la marque ont préféré tabler sur une période avec deux entités. » Ainsi, l’enseigne des magasins devient « Aimé Pouly », avec une signalétique simple et claire pour tous ceux qui se rappelle notamment encore du slogan « Chez Pouly, tout est cuit ». Et c’est sur le packaging que la nouvelle entité « Aimé- Boulanger depuis 1974 » apparaît.  Ici, la baseline permet d’ancrer un savoir-faire artisanale et induit une forme d’aristocratie des métiers avec des racines profondes.

Et détail : l’accent « aigu » est en fait un grain de blé. Le diable se cache dans les détails… c’est bien connu !